Van Postbus 51 naar Rijksoverheid.nl - ontwikkelingen in overheidscommunicatie

DEN HAAG (PDC i) - Postbus 51 is een 'sterk merk': bekend en betrouwbaar. Toch zal die naam in 2012 worden ingeruild voor Rijksoverheid.nl. Dat bleek tijdens een bijeenkomst over overheidsvoorlichting, georganiseerd door de Dienst Publiek en Communicatie van het  Ministerie van Algemene Zaken.

Passief en actief

De overheid wil dat de burger weet wat zij doet, en waarom. Daarom moet de overheid enerzijds op zoveel mogelijk vragen van burgers antwoord kunnen geven. Anderzijds wil de overheid de burger ook actief informeren om haar beleidsdoelstellingen te bereiken. Autogordels vast, niet met alcohol achter het stuur en veilig vrijen, om een paar voorbeelden te noemen.

Om informatie aan te bieden maakt de overheid onder andere gebruik van internet. Sinds 2010 is al die activiteit gebundeld op de site rijksoverheid.nl. De informatie die voorheen over tientallen sites van ministeries en andere overheidsdiensten verspreid was, is nu via één ingang te vinden.

Daarnaast verzorgt het oude, vertrouwde Postbus 51 publiekscampagnes en de beantwoording van vragen via telefoon en e-mail. Nog wel, want ook Postbus 51 zal binnenkort onder de vlag van rijksoverheid.nl komen.

Herkenbaar en betrouwbaar

Een belangrijke reden om alles onder één vlag onder te brengen is dat overheidscommunicatie herkenbaar wordt. Van de grote ministeries tot kleine agentschappen of kenniscentra: ze zijn allemaal onderdeel van dezelfde overheid.

Herkenbaarheid is mooi, maar niet voldoende. Wat de overheid ook wil is dat de burger haar informatie waardeert. De burger moet de informatie zinvol vinden. Het moet antwoord geven op vragen en het beleid helder uitleggen. De gegeven informatie moet betrouwbaar zijn.

Meten is weten

Uiteindelijk is de mening van de burger de maatstaf voor betrouwbaarheid. Om die te achterhalen wordt veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van publiekscampagnes. Postbus 51 blijkt een sterk merk te zijn. Overheidsinformatie wordt informatief gevonden. Veel mensen ervaren de informatie van de rijksoverheid als minder betuttelend dan die uit andere bronnen. De campagnes leiden in het algemeen tot meer kennis en, in beperkte mate, zelfs tot gedragsverandering.

Voor internet is heel ander onderzoek nodig. Wat bezoekers doen wordt (uiteraard anoniem) bijgehouden. Waar klikken ze op, zijn ze snel weer van de site af of blijven ze op een pagina kijken, wat voor zoektermen typen ze in? Allemaal om te achterhalen of ze hun informatie wel kunnen vinden.

Zoekt en gij zult vinden

Er is informatie in overvloed. Maar vinden mensen ook werkelijk het antwoord op hun vraag? Alle informatie staat nu in een zo beperkt mogelijk aantal dossiers. Dat zijn er toch nog zo'n 400.

De meeste mensen komen via een zoekmachine direct naar de onderwerpen waar ze informatie over zoeken. Het is daarom belangrijk, in de concurrentie met andere bronnen, zo hoog mogelijk in de zoekresultaten te staan. Want één derde van de gebruikers van Google kijkt niet verder dan de eerste drie resultaten. Een internetredactie moet er bij het schrijven van teksten rekening mee houden of teksten goed bij Googles zoekmethode passen. En soms zal er betaald moeten worden om hoog in de zoekmachine te eindigen.

Niet zaligmakend

Hoe de overheid de informatie ook bij mensen probeert te krijgen, er is een inherent probleem. Bij campagnes op radio en tv, op internet: de boodschap is bestemd voor een breed publiek. Maar het publiek is zo divers dat het lastig is de juiste toon te vinden. Informatie moet helder zijn, begrijpelijk en toch antwoord geven op soms complexe vragen. En dat is soms een worsteling.

Een ander probleem is dat de overheid neutraal moet zijn, om betrouwbaar te worden gevonden. Al te gevoelige onderwerpen kunnen niet worden aangesneden. Ook zijn er andere bronnen (waaronder social media en internetfora) die soms tegenstrijdige informatie aanbieden. Dat laat ruimte voor het publiek om de feiten op allerlei manieren te interpreteren, zonder dat de overheid daar altijd invloed op heeft.

Overheidscommunicatie in breder verband

De manier waarop we omgaan met informatie is aan verandering onderhevig. En het aanbod kan mee veranderen. Een optie is dat de overheid zorgt dat de informatie er is, en dat ook anderen die in iedere denkbare context naar buiten kunnen en mogen brengen: de zogenaamde 'open data'.

De mensen van Dienst Publiek en Communicatie die de overheidscommunicatie regisseren denken dat het verstrekken van informatie - meegaand met de tijd - kan helpen om het vertrouwen in de overheid te vergroten.